Mieszkanie z promocji
Sposób działania deweloperów na rynku mieszkaniowym coraz bardziej przypomina strategie znane z supermarketowych półek. W przekazie marketingowym, obok tradycyjnych wartości jak „atrakcyjna lokalizacja” i „zielone, bezpieczne otoczenie”, coraz wyraźniej eksponowana jest sama cena jako przesłanka mająca skłonić do zakupu lub komunikaty, hasła, mniej lub bardziej zabawne slogany, wskazujące właśnie na aspekt cenowy.
Determinowany przez gospodarczą kondycję i politykę kreowania kredytu hipotecznego popyt powoduje, że jesteśmy świadkami kolejnego zderzenia optymistycznych prognoz rynkowych z lat 2006-2008 mających dziś swoje przełożenie w realnym, dostępnym na rynku produkcie, z umiarkowanie optymistycznym obrazem zamożności i oczekiwań po stronie nabywców. Ta w gruncie rzeczy naturalna dla rynku nieruchomości nierównowaga, rozbieżność pomiędzy podażą a możliwościami popytowymi w danym czasie, przekłada się na praktyczny aspekt działalności deweloperskiej oraz realne warunki handlowe, na jakich można kupić mieszkanie. Ma też, w obecnym momencie rozwoju rynku pozytywny aspekt, przyczyniając się do porządkowania rynku, zwiększania transparentności, bezpieczeństwa obrotu i inwestycji.
Mieszkaniowy dyskont czy market?
Po trudnych latach 2009-2010 na rynku wykształciły się trzy posiadające charakterystyczny rys grupy deweloperów. Ton marketingowej komunikacji nadają aktywni dziś na terenie całej Polski, do niedawna liderzy lokalnych rynków. W swojej działalności kierują się przede wszystkim skalą i wielkością obrotów, często są też spółkami publicznymi, co przekłada się istotnie na organizacje i sposób prowadzenia działalności. Ich polityka cenowa i sprzedażowa służy utrzymaniu odpowiedniej skali przepływów i w ramach całego portfela generowaniu godziwej, atrakcyjnej z punktu widzenia akcjonariatu marży. Dla klienta końcowego oznacza to zestandaryzowany w ramach danej grupy cenowej produkt, dosyć komfortowy proces zakupu, ograniczoną elastyczność w negocjacjach warunków handlowych, ale przy utrzymaniu wysokiego poziomu bezpieczeństwa transakcji, atrakcyjnej ceny wyjściowej i gwarancji bogatej oferty okołoproduktowej (dedykowane programy finansowania, opcje najmu z odroczoną płatnością, pakiety i usługi wykończeniowe).
Firmy te starają się elastycznie reagować na zmiany struktury popytu, powodowane głównie zmianami możliwości finansowych klientów. Z dzisiejszej rynkowej perspektywy ta grupa deweloperów wprowadza na rynek głównie mieszkania segmentu popularnego, gdzie przy zachowaniu dostępnej ceny wyraźnie widoczny jest kompromis w zakresie lokalizacji i jakości bezpośredniego otoczenia, powierzchni i rozkładów oraz ogólnego standardu budynku. To mieszkanie na tu i teraz, choć jako mieszkanie nowe – z szansą utrzymania wartości rezydualnej na rynku nieruchomości w dłuższej perspektywie. Oferta takich graczy jak: Hossa S.A, Gant Development S.A, JW. Construction S.A., Dom Development S.A., dedykowana jest głównie do nabywców zainteresowanych zaspokojeniem bieżących potrzeb mieszkaniowych, a więc do największej liczebnie grupy klientów. Sposób działalności takich podmiotów mocno przypomina politykę supermarketową, a rozpoznawalny, silnie zindywidualizowany rys organizacji, przesądza czy jest to mieszkaniowy dyskont, czy market z towarami z wyższej półki.
Perełki dla zamożnych
Na drugim biegunie sytuują się inwestorzy niszowi, nadal oferujący projekty w segmencie premium lub niewielkie, kameralne budynki w tzw. dobrych dzielnicach. W ich ofercie znaleźć można prawdziwe rynkowe perełki lokalizacyjne i jakościowe. Dzisiejsza silna presja cenowa sprawia, że w wielu przypadkach gotowe lub prawie gotowe mieszkania oferują oni w cenach pozostawiających znaczący margines wzrostu rynkowej wartości, choć nie jest to regułą. Dla jednych mała skala działalności oznacza dużą wrażliwość na zmiany koniunktury i wysokie koszty finansowania działalności – tu jest miejsce na elastyczne podejście do ceny. Inni w ramach niszowych projektów generują na tyle wysokie marże, że ich polityka sprzedażowa pozwala na przeczekanie trudnego okresu i szansę na zdobycie najbardziej zamożnych klientów. To trochę jak z polityką osiedlowego sklepiku – albo szybka wyprzedaż towaru, któremu kończy się termin przydatności do spożycia, albo oczekiwanie na jedynego klienta, który kupi stojącą na półce od roku butelkę najdroższego trunku.
Mieszkaniowe okazje
Z dzisiejszej perspektywy w najtrudniejszej rynkowej sytuacji wydają się być deweloperzy, których określić można mianem deweloperów środka. W przekazie marketingowym starają się oni zbliżyć swój produkt do oferty segmentu premium, pod względem skali dążą w stronę firm masowych. Wielkość ich działalności, koszty przygotowania i obsługi projektu nie pozwalają im jednak na dużą cenową elastyczność, z drugiej strony zainteresowani są utrzymaniem satysfakcjonującego właścicieli i banki poziomu sprzedaży. W tej grupie trwa prawdziwa wojna nerwów a wykazywana w statystykach od początku 2011 rosnąca ogólnorynkowa podaż, a przede wszystkim jej koncentracja w ramach wybranych miejskich kwartałów (w Warszawie np. w ramach Dzielnicy Wola i Dzielnicy Wilanów), jest źródłem poważnego biznesowego stresu zarządzających takimi firmami. Dla klientów to szansa do prawdziwych zakupowych okazji, porównywalnych z agresywnymi kampaniami wyprzedażowymi w sieciach sklepów RTV. Należy przy tym pamiętać, że jest to zwykle produkt markowy, warto więc znaleźć właściwy punkt odniesienia do ustalenia poziomu cen. Rozsądnie ustalona korekta cenowa jednej stronie daje szanse na realizację wyznaczonego celu sprzedażowego, drugiej na atrakcyjny zakup dobrego pod względem jakości lokalu, który może stać się też dobrą, długoterminową inwestycją. Warto też pamiętać, że obok akcji „wietrzenia magazynów”, mamy również sytuacje, gdzie „Niepowtarzalna Rynkowa Promocja” oznacza testowanie nowo wprowadzanego produktu pod kątem ustalenia optymalnego poziomu cen i akcję przedsprzedażową, a więc dyskonto z tytułu wyższego ryzyka. Dokonując racjonalnych wyborów zakupowych warto pamiętać zatem, że nie zawsze żółta kartka z napisem „Towar Dnia” oznacza najlepsze możliwe rozwiązanie.
Artur Pietraszewski
v-ce prezes Premedium sp. z o.o.